Белорусский институт системного анализа и информационного обеспечения научной сферы

Инновационные методы управления продажами товаров повседневного спроса в условиях нарастающей конкуренции на российском рынке
Адрес документа: http://www.belisa.org.by/ru/izd/other/Forum/fr9.html

13 октября 2006 г.

[Материалы международного форума «Инновационные технологии и системы»: — Минск: ГУ «БелИСА», 2006. — 156 с.]

Ю.В. Горбунов
Московский государственный институт делового администрирования, Москва

В современных российских условиях построение дистрибуции на рынке товаров повседневного спроса — это лишь первый шаг в работе с торговой точкой. Учитывая активную работу конкурентов, особенно в точках с относительно высоким объемом продаж, простого присутствия в точке продукта недостаточно. Управление продажами должно базироваться как на актуальной сегментации каналов и точек продаж, так и на стратегии представления продукта. Именно инновации в стратегии представления продукта сегодня приносят успех компаниям, оперирующим на российском рынке товаров повседневного спроса.

Опираясь на сегментацию торговых точек по объему продаж, менеджер предприятия должен не только рекомендовать точки для построения дистрибуции, но и определить желаемые значения параметров мерчендайзинга, или стандарты мерчендайзинга для каждой группы точек, сегментированных по объему продаж. Стандарты мерчендайзинга автор определяет как набор требований к представлению продукта в торговой точке. Стандарты мерчендайзинга должны регламентировать:

• присутствие продукта в точке;
• соблюдение рекомендованной цены;
• долю на полке, занимаемую продуктом производителя;
• присутствие рекламных материалов в точке.

В контексте эффектов коммуникации реализация стандартов мерчендайзинга в торговых точках в краткосрочной перспективе направлена на намерение потребителя купить продукт определенной торговой марки (привлечение внимания покупателя за счет фиксированной доли на полке и размещения рекламных материалов) и содействие покупке (присутствие продукта в точке и соблюдение рекомендованной цены). В долгосрочной перспективе реализация стандартов мерчендайзинга способствует повышению осведомленности потребителей о продукте, а в некоторых случаях может формировать отношение к торговой марке (в случае с табачной и алкогольной индустриями).

Устанавливая рекомендованную цену, необходимо максимально точно учесть величину розничной наценки для данной товарной категории. Цена — один из важнейших составляющих маркетинг-микса в работе с любым продуктом и любой целевой группой. Отклонение от рекомендованной цены на 1–2 рубля может привести к спонтанному изменению позиционирования относительно основных конкурентов. Типичная ошибка даже крупных компаний заключается в ожидании заниженной розничной наценки, что приводит к завышенной относительно позиционирования торговой марки цене продукта для конечного потребителя.

Доля на полке, которая необходима и достаточна для данной торговой марки или портфеля марок, определяется в первую очередь конкурентной ситуацией в товарной категории, а потому универсальные рекомендации относительно этого показателя могут носить лишь очень приблизительный характер. Для большинства торговых марок логично связывать долю на полке с долей продаж в товарной категории.

Расположение и качество рекламных материалов в точке, как показывает практика, также существенно влияет и на восприятие потребителем торговой марки и на объем продаж. Результаты исследования потребительского поведения, проведенные несколькими российскими компаниями, показывают, что оптимальное размещение продукта с точки зрения привлечения внимания покупателей и использование высокотехнологичных рекламных материалов позволяет не только повысить осведомленность потребителей о торговой марке, но и послужить стимулом к совершению покупки незнакомой торговой марки. Эффект коммуникации, который компания стремиться достичь посредством размещения рекламных материалов, и характеристики целевой группы, связанные со спросом в данной категории товаров, определяют размер, место расположения в торговой точке, технические характеристики и содержание рекламных материалов.

Для большинства товарных категорий уместна сегментация торговых точек не только по объему продаж в точке, но и по типу торгового канала или точки. На российском рынке следует выделять как минимум 5 торговых каналов:

• оптовая торговля;
• традиционная розница (с торговлей через прилавок);
• розничные точки современных форматов (точки самообслуживания);
• ресторанно-гостиничный бизнес;
• канал специализированной торговли.

Первые четыре канала — универсальные. В качестве пятого канала целесообразно выбирать канал специализированной торговли, в котором наиболее вероятно достижение высокого объема продаж. Например, табачные киоски, «булочные», «молочные» и т. п.

Резюмируя основные положения построения розничной стратегии, схематически отобразим сегменты розницы и инструменты достижения целей маркетинговых коммуникаций, которые целесообразно применять к этим сегментам (рис.).

Рис. Розничная стратегия компании

На схеме отображены ключевые аспекты сегментации всей совокупности торговых точек. Важно отметить, что если дистрибуция должна быть построена в подавляющем большинстве точек, то стандарты мерчендайзинга во всех точках построить невозможно. Компании просто не хватит ресурсов. Конкурентная борьба на верхних уровнях пирамиды ведется крайне активно, и каждый конкурент, следующий разумной стратегии, стремится концентрировать ресурсы для достижения доминирования именно в этих точках. Чем выше объем продаж точки, тем выше потенциальный объем инвестиций. Как следует из приведенных выше аргументов, пирамиду можно усложнить. Более детальная сегментация на примере вершины пирамиды может включать разбиение по каналам и допускать реализацию нескольких стандартов мерчендайзинга для одной группы точек по объему продаж. Чем детальнее сегментация, тем проще определить потенциальный объем продаж и дополнительные возможности коммуникации и рассчитать требуемый объем инвестиций.

Литература:

1. Россинтер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб: Питер, 2000. — 656 с.
2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, практика, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1999.
4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. — 364 с.
5. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2001. — 800 с.
6. Энджелл Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб: ПитерКом, 2000. — 480 с.